Tous les plans de communication, si bien préparés en 2019, ont été remis en question avec la crise sanitaire et son corollaire les confinements. Aujourd’hui, à la veille de 2021, il est essentiel de construire un plan de communication qui anticipe les différents scénarios qui émergent et permet à l’entreprise de rebondir.
Aujourd’hui, plus personne ne discute du besoin vital pour une entreprise de communiquer. Qu’on cherche à faire connaître ses produits, à renforcer son image, à dynamiser son activité ou à nouer des liens solides avec ses clients, partenaires ou prestataires, la communication s’impose comme un levier permanent. Pourtant, dans la réalité, pression du temps et contraintes budgétaires poussent bien des dirigeants à se précipiter sur les outils avant même de réfléchir à la stratégie globale.
Pourtant, c’est bien la stratégie, méthodiquement construite, qui permet de positionner la communication sur un terrain pertinent, d’adresser des messages clairs et adaptés, et d’éviter de gaspiller son budget dans des actions mal ciblées. On parle ici de cohérence globale, de choix éclairés et d’impact mesurable.
Questions à se poser avant d’agir
Avant chaque campagne, prendre le temps de clarifier l’ensemble du contexte s’impose. Voici les points incontournables à examiner :
- Quels objectifs visez-vous avec cette communication ?
- À qui s’adresse-t-elle ?
- Quel message souhaitez-vous faire passer ?
- Comment votre entreprise se distingue-t-elle de ses concurrents ?
- Quelle image véhicule-t-elle actuellement ?
Ces interrogations forment la colonne vertébrale de toute campagne cohérente. Elles servent de boussole pour chaque action, chaque support, chaque investissement futur.
Définir une stratégie de communication, c’est aussi structurer et coordonner l’ensemble des actions à venir : presse, publicité, site web, leviers digitaux, événements… L’ensemble doit être pensé sur l’année, avec une vision claire du budget, du calendrier et des moyens à engager.
On le constate chaque jour : sans stratégie, la communication se disperse. Avec une stratégie, chaque action prend du sens.
Voyons maintenant les étapes concrètes à suivre pour bâtir ce socle.
1. Fixer des objectifs de communication réalistes
Avant toute chose, posez-vous pour clarifier vos ambitions : cherchez-vous avant tout à gagner en notoriété ? À prospecter de nouveaux clients ? À attirer des profils talentueux dans vos équipes ? Ou à fidéliser votre clientèle existante ?
- Développer votre notoriété ?
- Attirer de nouveaux clients ?
- Recruter des collaborateurs ?
- Renforcer la fidélité de votre portefeuille ?
Chaque objectif réclame souvent des approches distinctes. L’efficacité vient parfois d’un message unique et ciblé, mais certains dispositifs bien pilotés peuvent servir plusieurs ambitions à la fois. Il s’agit de hiérarchiser et d’organiser ses priorités.
2. Bien identifier vos cibles
Communiquer, ce n’est pas tirer à l’aveugle. C’est transmettre un message à des destinataires identifiés : clients, prospects, partenaires, prescripteurs. Identifier avec précision vos différentes cibles, c’est ajuster vos moyens et vos supports pour toucher ceux qui comptent réellement pour votre activité.
Dans la pratique, une entreprise vise fréquemment plusieurs audiences : clientèle, collaborateurs, fournisseurs, partenaires. Prenez le temps de vous demander clairement : qui voulez-vous sensibiliser en priorité ?
- S’agit-il de vos clients actuels ? De prescripteurs potentiels ? De partenaires stratégiques ?
Plus la cible est précise, mieux les moyens sont alloués. Mais ne vous arrêtez pas à la définir : apprenez à la connaître. Analysez son profil sociologique (âge, profession, localisation), ses besoins, ses habitudes de consommation, ses valeurs et ses canaux d’information préférés. Cette connaissance fine conditionne la pertinence de votre communication.
3. Se positionner dans son paysage concurrentiel
Votre entreprise n’évolue pas dans le vide. Pour bâtir une communication forte, il faut regarder autour de soi :
- Quel est l’écosystème dans lequel vous évoluez ?
- Qui sont vos concurrents et comment s’adressent-ils à leurs audiences ?
- Depuis quand êtes-vous en place ?
- Quelle image avez-vous aujourd’hui ?
- Comment souhaitez-vous être perçu demain ?
- Avez-vous besoin de restaurer ou d’affirmer votre image ?
- Quels atouts vous singularisent ?
- Quels sont vos points forts et vos axes d’amélioration ?
Ces questions dessinent le cadre de référence qui guidera vos prises de parole publiques.
4. Oser la méthode SWOT pour structurer votre réflexion
La méthode SWOT (ou AFOM en français : atouts, faiblesses, opportunités, menaces) reste un outil redoutablement efficace pour faire le point. Elle permet de distinguer ce qui fonctionne, ce qui doit progresser, ce qui peut être exploité et ce qui doit être surveillé. Ce diagnostic éclaire la suite et aide à prioriser les axes d’action.
5. Construire un message fort et lisible
À ce stade, il s’agit de formuler clairement ce que vous voulez dire, à qui et de quelle manière :
- Quel est le message central à transmettre ?
- Quelle affirmation voulez-vous porter auprès de vos diverses cibles ?
- Quel ton adopterez-vous pour qu’il soit entendu ?
Un message simple, qui porte une seule idée forte, a bien plus d’impact qu’une succession de promesses floues. Ici, la clarté prime sur la quantité.
6. Évaluer ses ressources humaines et financières
Avant de passer à l’action, il faut analyser précisément vos moyens internes. Disposez-vous d’un budget dédié ? Des ressources humaines mobilisables pour piloter la communication ? Faut-il envisager l’externalisation auprès d’une agence ou d’un prestataire indépendant ?
- Un budget a-t-il été alloué à la campagne ?
- Avez-vous des compétences en interne pour suivre le projet et contrôler son exécution ?
- Envisagez-vous de confier certaines missions à des partenaires externes ?
La lucidité sur ces points conditionne la réussite des prochaines étapes.
7. Choisir ses outils et supports de communication
Une fois les bases posées, objectifs, ciblage, positionnement, message et ressources disponibles, il est temps de sélectionner les outils les plus adaptés. Emailing, site web, réseaux sociaux, publicité, événementiel : le choix dépendra de votre stratégie et des attentes de votre audience. Par exemple, une PME locale privilégiera peut-être la proximité et l’événementiel, là où une marque digitale misera sur des campagnes e-marketing ciblées.
8. Planifier la communication pour affronter l’incertitude
Le plan de communication, c’est la feuille de route. Il recense toutes les actions à mener, leur échéance, la durée, les personnes impliquées (interne ou externe, comme une agence ou un freelance), ainsi que le budget associé à chaque action. Cet outil clarifie les priorités, organise le calendrier et attribue les ressources, tout en permettant de garder une vision d’ensemble sur l’année.
Grâce à ce pilotage, chaque étape est anticipée : supports à créer, actions à lancer, temps à y consacrer, enveloppe financière à réserver. Rien n’est laissé au hasard.
Reste un point à ne pas négliger : l’évaluation. Une communication ne se pilote pas en aveugle. Recueillez les retours de vos équipes commerciales, de vos clients, de vos partenaires, mais aussi ce qui se dit en ligne sur les réseaux sociaux, les blogs et les forums. Ces signaux vous permettront d’ajuster votre trajectoire, d’affiner vos messages et de préparer vos prochaines campagnes sur des bases solides.
À l’heure où les repères bougent sans cesse, une stratégie de communication maîtrisée fait la différence entre l’improvisation et la réussite. À chaque étape, gardez le cap : une vision claire, des actions coordonnées et la capacité à rebondir, quelles que soient les turbulences.
